El Proceso de Decisión en el Consumidor

“Es posible que la toma de decisiones consista en

Periodos de avances a tientas, seguidos de agudas

Intuiciones súbitas que acaban cristalizando”

  HENRY  MINTZBERGANZANA

El proceso de decisión del consumido cuando compra y consumo bienes y servicios ocupa en el Marketing actual un papel central y relevante dentro del análisis del comportamiento del consumidor, entendido como (Wilkie 1990):

   “el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que estas implicados procesos mentales y emocionales”.

Considerada en términos generales, una decisión es la “selección de una opción a partir de dos o más posibilidades alternativas” (Schiffam y Kanuk 2005), lo que revela la necesidad de que existe varias alternativas para que puede hablarse realmente de  un proceso de decisión.

Por ello, cuando el consumidor no dispone de alternativas, o se ve forzado literalmente a efectuar una compra, o realizar una acción especifica (como tomarse un medicamente), se dice que es una decisión sin opciones o “decisión de Hobson” (Schiffam y Kanuk, 2005).

El desarrollo de la Teoría de la Decisión, aunque ha encontrado un campo amplio de aplicaciones, se ha producido principalmente en tres áreas del conocimiento (León, 1987):

·         En Economía, en relación con los problemas de dirección de empresas, en la medida que comporta decisiones de inversión y asignación de recursos, por un lado, y cierta necesidad del conocimiento de la conducta del consumidor por otro,

·         En Matemáticas, ocupándose fundamentalmente de la búsqueda de generalidades desde un punto de vista formal, y derivando de un conjunto de axiomas lo que ha venido a denominarse como “conducta racional” de las personas.

·         Es Psicología, que ido incorporando diversos hallazgos y conocimientos relativos a como toman en general las personas sus decisiones.

Veamos a continuación algunos aspectos generales del proceso de decisión.

Razonamiento y Elección

Las decisiones individuales pueden considerarse como una respuesta observable a la que la persona llegara por medio de algún proceso de razonamiento (juicio) y elección (decisión). Ahora bien, aunque ambos términos suelen utilizarse indistintamente, diversas investigaciones han demostrado que no representan realmente el mismo proceso.

Ahora bien, que ambos conceptos sean diferentes no quiere decir de modo alguno que no estén relacionados como parte del proceso de decisión, si bien tampoco debe asumirse u orden univocó entre ambos elementos. En efecto, aunque parezca más natural que el juicio preceda a la decisión, puede ocurrir también lo contrario.

La Decisión como Conflicto

Cualquier decisión supone siempre el conflicto de elegir entre alternativas excluyentes, de modo tal que la elección de una de ellas (opción dominante) elimina inevitablemente las demás (opciones dominadas). Es decir, toda elección implica siempre una renuncia o coste de oportunidad (trade-off).

Cuando ninguna de las alternativas es claramente dominante se desencadena un proceso de demora de la decisión hasta que nuevas opciones permitan resolver el conflicto planteado.

El conflicto en consustancial a todo proceso de decisión, si bien puede plantarse de diversas maneras (Coombs y Avrunin, 1977): entre dos opciones positivas (“atracción-atracción”), entre una opción positiva y una opción negativa (“atracción-rechazo), y entre dos opciones negativas (“rechazo-rechazo”). 

La Decisión bajo Incertidumbre

Las alternativas disponibles en un problema de decisión concreto presentan a veces una relativa claridad en cuanto a la determinación y establecimiento de las preferencias o su evaluación. La mayor parte de las veces, sin embargo, la incertidumbre sobre las posibles consecuencias o resultados de una decisión determinada añade una nueva fuente de conflicto al proceso de decisión.

Tradicionalmente se han concebido las decisiones bajo incertidumbre como aquellas en la que existe información o conocimiento incompleto de la situación o problema de decisión (Scholz, 1983), es decir, cuando las alternativas disponibles, los resultados posibles y/o su probabilidad de ocurrencia, son desconocidos en alguna medida por los individuos en el momento de tomar la decisión.